Est-ce qu'on va tous finir influenceurs ?

Réflexions sur nos identités en ligne.

En septembre dernier, la compositrice, productrice et blogueuse Dani Offline publiait son billet viral dans lequel elle déclarait : « Tout le monde veut être DJ et plus personne ne veut danser ». De la même façon, en ligne, tout le monde veut être vu et plus personne ne veut regarder.

En 2025, je suis devenue journaliste pigiste. En gros, je passe beaucoup de temps chez moi, j’essaye de vendre mes sujets, on répond rarement à mes mails et je me demande souvent pourquoi j’ai choisi ce secteur décati. Dans ces moments de doute, je me suis (et on m’a) souvent dit : « Mais pourquoi ne pas profiter de ce temps libre pour créer du contenu sur les réseaux ? » C’est vrai que ça aurait du sens, j’y passe des heures, je pense (humblement) connaître les codes et avoir des sujets qui pourraient trouver leur niche. Créer en autonomie me permettrait aussi d’aborder des sujets avec plus de liberté. Stratégiquement parlant, enfin et surtout, ce serait malin : les rédactions sont de plus en plus friandes des profils avec une petite notoriété en ligne et le Graal de nombreux jeunes journalistes est de pouvoir dégager une source de revenus alternative au système extrêmement précaire de la pige. Pourtant, j’ai essayé (et ce Substack est, en soi, un premier pas) mais je n’ai pas réussi à m’y faire, précisément pour cette raison stratégique. En grandissant, les réseaux sociaux étaient mon espace de liberté, de rencontre et de découverte. Dès lors que j’ai commencé à les envisager comme une possibilité de branding, ils sont devenus mon angoisse. Et même si je n’ai jamais réussi à sauter le pas de poster mon embarrassante vidéo face caméra où j’essaye de feindre la décontraction en récitant mon script préparé à l’avance sur l’algospeak, avoir envisagé ce tournant professionnel dans ma pratique des plateformes a suffi à détériorer ma perception de celles-ci.

Depuis, je scrute toutes mes activités en ligne en me demandant comment on m’imagine. Je ne suis pas devenue créatrice de contenu, à proprement parler, mais j’ai pris conscience de la curation en ligne que j’effectue, en essayant de me montrer dans toute mon unicité et ma spontanéité, tout en réfléchissant savamment à la manière dont je me présente pour ne rien trop laisser dépasser. J’ai épluché mes archives de stories pendant des heures, relus mes tweets, regardé mon profil Linkedin. J’ai fini par me rendre compte que ce que je regarde avec le plus d’attention, c’est moi. Et même lorsque je scroll, ce que je contemple, au travers du contenu des autres, c’est toujours moi. Je scanne les influenceurs, en me demandant quelle inspiration je pourrais prendre d’eux pour faire mes propres vidéos. Je m’enorgueillis de ma FYP quand elle est niche, car elle parle de moi, de mes goûts, de ma complexité, de mon humour et de mes références. Le plus clair de mon temps en ligne, je le passe à m’intéresser à moi, bien plus qu’à quiconque. Mais je ne pense pas que ce narcissisme digital me soit propre.

Business de l’identité numérique

Il y a quelques semaines, j’ai vu le (très chouette) documentaire d’Arte Cam Gaze. Si le terme « cam girl » nous évoque aujourd’hui la prostitution en ligne, il désignait, à l’époque des balbutiements d’Internet, les premières créatrices de contenu. En partageant, en continu, des images de leur quotidien, elles ont ouvert la voie à l’écriture de l’intimité digitale. Sur les images, on les voit manger, dormir, parfois avoir des rapports sexuels. Quelque chose dans le fait de faire se chevaucher privé, public, spontanéité et mise en scène me touche beaucoup. Quand j’avais 8-9 ans, j’avais cherché « journal intime » dans la barre de recherche et feuilleté quelques pages sur un site qui proposait d’héberger ce genre de texte. Plus tard, j’avais créé un Tumblr où je me confiais en secret (et pourtant en public) sur mes peines de cœur. Si cette nouvelle forme d’intimité m’a toujours fascinée et que celles à avoir inventé et perpétué la tradition de faire entrer des internautes dans leur quotidien sont majoritairement des femmes, ce n’est sûrement pas un hasard. Il y a cette phrase très connue de Margaret Atwood qui dit que les femmes sont tellement habituées à être regardées au prisme des fantasmes masculins qu’on finit par devenir « notre propre voyeuse ». Se mettre en scène en ligne pourrait être la continuité de cette mise en scène continuelle ou, à l’inverse, un moyen de s’en extraire, de devenir actrice, mais aussi réalisatrice, monteuse, cadreuse et scénariste de nos existences.

Jenni Cam, capture d’écran de Cam Gaze, Arte

Ce qui m’intéresse, ici, c’est surtout de voir que la mise en scène de soi est aussi vieille qu’Internet. Les plateformes ont créé un nouvel espace où l’on invite les utilisateurs à s’exprimer (« quoi de neuf ? », s’enquiert Twitter), à se montrer. Et dans ce grand champ des possibles, Gustavo Gomez Mejia, auteur de Les Fabriques de soi, Identité et Industrie sur le web, montre que les termes utilisés pour encourager ce dévoilement glissent vers un lexique publicitaire : « profil », « s’abonner », « partager ». Aussi vrai que les réseaux sociaux nous ont permis d’affirmer nos singularités, ils ont aussi fait de cette possibilité une valeur marchande. On « s’abonne » au quotidien de quelqu’un, comme on le ferait avec une marque. Les créateurs de contenus continuent de se mettre en scène dans leur intimité, comme les cam girls de l’époque - qui trouvaient déjà des moyens de monétiser leur activité en proposant des abonnements -, mais y glissent maintenant la démonstration de produits envoyés par des marques. Les frontières entre contenu intime et marchand sont de plus en plus poreuses. Être visible en ligne n’est plus seulement une performance artistique, une expérimentation ou une recherche de soi, c’est être, à différents degrés, communiquant de sa marque. Dans une interview donnée à France Culture, Gustavo Gomez Mejia s’appuie sur les thèses de Stuart Hall, et rappelle que l’identité peut être à la fois un moment d’extase de l’expression personnelle, mais aussi un moment d’assujettissement. Se montrer, c’est aussi rentrer dans les attentes capitalistes du commerce de soi et de, comme SOPHIE le prophétisait, devenir produit.

Algo miroirs

Si je sur-simplifie l’idée et que je la pose comme ça : « vouloir exprimer son identité en ligne vient au prix de devenir un homme-sandwich », ça ne donne pas vraiment envie. Pourtant, je désire quand même ce statut. Non seulement parce que le système capitaliste scrute notre productivité même en dehors du travail (cf. les rédactions qui embauchent ceux qui parviennent à mettre leur temps libre au service d’un création de contenu bénévole), mais aussi parce mes fils d’actualités me rappelle quotidiennement que je suis unique et que moi, mon existence, a une valeur médiatique.

En 2022, quand Instagram a annoncé afficher des éléments de recommandation dans les flux d’actualité, on était nombreux à s’indigner, inquiets de moins voir les publications de nos amis. Aujourd’hui, sur les vingts premiers contenus affichés, seuls 13% proviennent des « petits comptes » suivis (les amis donc). À la place, les algorithmes qui régissent les fils d’actualités nous servent des menus sélectionnés sur mesure pour nous séduire, façon ruche de Pluribus, prouvant à chaque amuse-bouche qu’ils nous connaissent par cœur. Dans une époque marquée par la solitude, voire par la « dépersonnalisation » (qui « survient lorsque l’on ne sent pas vraiment seul mais plutôt profondément invisible ») selon la sociologue Allison Pugh, pas étonnant que l’on se réjouisse de pouvoir se mettre quelque chose sous la dent. Avec l’érosion des liens sociaux, qui nous permettent pourtant de nous connaître au travers du regard des autres, l’algorithme devient un beau miroir pour nous dire qui nous sommes et se sentir vu. (La trend récente de l’algorithme de TikTok, qui pourrait nous “décrire” avec le choix automatique de chanson, est une illustration presque caricaturale de cette recherche).

Car, comme l’écrit Rob Horning dans son essai Politique du scroll : « S’ils [les algorithmes] tentent de nous dicter notre conduite, ils nous rendent aussi sensiblement plus conscients de notre propre individualité. » Chaque post arrivé dans notre for you page est un indice sur nous L’application devient une altérité, un œil rassurant qui nous montre notre véritable singularité autant qu’il nous inscrit dans un groupe. L’auteur poursuit : « Les vidéos que vous regardez parlent peut-être de telle ou telle chose, mais l’application vous les présente de manière à ce que leur enchaînement ne parle que de vous. » Exemple flagrant de la constitution des identités algorithmiques, le Spotify Wrapped consiste ainsi en un rendez-vous annuel, nous permettant de nous (re)découvrir nous-mêmes puis de partager joyeusement ces précieux insights sur nos personnes.

Aesthetics et crise de soi

L’identité ne se construit jamais sans lien avec un groupe. On se positionne en accord avec une culture ou en réaction à. On se définit en trouvant une place dans la foule. Internet a offert exceptionnel éventail de possibles pour trouver sa niche, notamment par les biais des aesthetics. Selon le site de référence « Aesthetics wiki » : « aujourd’hui, par esthétique, on entend un ensemble d’images, de couleurs, d’objets, de musiques et de textes qui suscitent une émotion spécifique, qui ont un but précis et agrègent une communauté particulière. » Précisant néanmoins, qu’ « actuellement aucune définition n’arrive à saisir la complexité de ce phénomène qui est né de la génération Internet. »

Il existe une multitude d’aesthetics et de cores, à tel point que leur prolifération semble souligner la crise existentielle que nos sociétés traversent et le besoin pressant de s’identifier à quelqu’un, quelque chose (après tout, comme le rappelle l’expression populaire en ligne, « nous n’avons jamais d’expérience originale »), à s’inscrire dans un courant. Suis-je une clean girl ? Une messy girl ? Une tomato girl ? Alors que le capitalisme se maintient par la promesse de pouvoir exprimer sa singularité dans la consommation, il n’est pas étonnant de voir que ces identités sont souvent construites autour d’objets marchands. Un flux constant de repères qui se succèdent et se remplacent, que Dee Sharma décrit ainsi, dans un article pour Dazed Middle East : « Le produit n’est jamais l’objet lui-même, mais le processus, l’anticipation, le déballage, la performance de l’acquisition. Nous vivons dans des “cores“, chaque micro-identité nous stabilise pour une semaine ou deux avant que la prochaine arrive. Le corps n’est plus un temple, c’est un centre commercial. »

Il y a quelques mois, la trend « rare aesthetic » a montré que tout, du ressenti le plus abstrait à l’anecdote la plus personnelle, pouvait être synthétisé en quelques images, empacté et expédié à un grand public en suivant les codes d’une trend. Tout est médiatique, tout est marchand. Le capitalisme a atteint un stade où la rareté n’existe plus. Face à la surconsommation, il fallait quelque chose à désirer qu’on ne puisse retrouver à bas coût sur Shein. L’identité est devenue un business, autant à vendre qu’à consommer (souvent les deux en même temps).

Est-ce que nous allons tous devenir influenceurs ? Probablement pas, mais est-ce que nous sommes tous amenés à réfléchir à nos existences comme à des marques qu’il faudrait faire rentrer dans des cases, pour les rendre consommables ? Peut-être. À force de me scruter dans le reflet des algorithmes, j’ai l’impression d’avoir perdu le fil et de ne plus savoir vraiment qui je suis. L’idée du produit a suffi à tordre ma vision, à ne plus voir, mais à évaluer. Écrire ce papier était difficile, parce que c’était accepter une image tordue, contradictoire, un peu égocentrée et pas mal névrosée. En 2026, j’aimerais me souhaiter d’être invendable pour être plus honnête mais pas trop non plus, parce qu’il y aura toujours un loyer à payer et que s’extraire de ce système est peut-être le nouveau luxe.

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